导读：5月19日晚间,五粮液披露收到《应诉通知书》,内容为尹孝功等起诉五粮液,要求停止侵占16口明代窖池。日前,又有消费者诉称,京都二锅头对外宣称自己为“北京三大二锅头”,且自称为商标持有者,这两种说辞都与实际不符,企业涉嫌发布虚假广告、欺骗消费者。

风波过后，对于白酒企业来说,除了白酒本身之外,白酒的市场运作和品牌软实力建设也越来越得到重视。在当前白酒行业仍处在大调整的背景下,很多酒企角逐重心已经发生了转移。

茅台、五粮液等作为白酒行业的骨干,在其中起到一定积极作用。“现阶段消费者开始分化,白酒企业如何进行低成本率地运营,树立自身的品牌形象和品牌影响力已经成为当务之急。”

两个月前,沪深两市一些上市公司陆续披露了业绩年报和季报,白酒企业成为业绩调整幅度的行业。统计数据显示,A股披露的10家酒企公布的2014年业绩,其中9家白酒企业的业绩出现了下滑或亏损,整体业绩低迷。

中投顾问食品行业研究员向健军认为,此前白酒企业业绩下滑严重主要是酒企此前过分依赖高端产品所致。不过,白酒企业业绩开始呈现分化趋势,个别白酒企业如老白干等营收同比增长。

事实上,文化宣传,在传统白酒企业的市场推广战略体系里边,一直占有重要位置。当前,整个行业的大调整已经开始在酒企当中掀起一轮新的洗牌。很多酒企为了尽快走出业绩下滑的泥淖,防止在这一轮洗牌中被市场淘汰出局,私底下均已提前布局,把一切能够提升自身品牌文化内涵的因素,都看成是企业的核心竞争力。

专家指出,由于一些历史原因利用各种名号进行虚假宣传成为过去多年来白酒行业的潜规则。例如,关于是否获得过“1915年巴拿马金奖”这一问题,白酒业一哥茅台已经被酒业同行和公众质疑和炮轰过数次。此外,古井贡酒的“十年原浆酒”也不断遭到质疑。白酒分析师蔡学飞指出,白酒业存在很多盲点,在不少问题上没有明确规定,虚假宣传的现象普遍存在。

“过去很长一段时间,传统酒企都习惯了做高端消费市场。进入调整期后,整个市场环境和消费人群都发生了巨大改变,一些酒企还没有转换过来。”白酒专家为认为,经济环境、消费者以及营销渠道都发生了改变,尤其是互联网的介入,使得白酒不管是从质量价格还是销售宣传,信息都更加透明化了。“现在,有前瞻性的酒企都会更加以消费者为核心,注重品牌软实力的包装。”

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在白酒行业寒冬期,有酒企将目光瞄向了如今风头正劲的凉茶。泸州老窖日前披露,已经预付5000万元拿到邓老凉茶西南区域的经销权,预计2015年将实现凉茶收入约6000万元,实现凉茶饮料和白酒销售资源的共享。

泸州老窖方面表示,2012年底白酒进入了深度调整,怎么充分整合资源,公司一直在思考。白酒属于食品饮料大类,而饮料的全国市场销售额超万亿,并且持续增长,饮料和酒具有消费群体、销售渠道、终端资源的高度重合性,公司从2013年起便一直在寻求饮料与酒的销售融合。

泸州老窖一位内部人士向媒体坦言,泸州老窖看中的是双方渠道的融合,不只是凉茶,他们还会利用双方的平台进行合作。公开资料显示,邓老凉茶的母公司为广东新南方集团公司,除了邓老凉茶外,还有房地产、中医药、能源开发等业务,旗下拥有多个大型房地产项目。

对于泸州老窖和邓老凉茶跨界合作的前景,酒业专家肖竹青表示看好。20日,肖竹青在接受南方日报记者采访时分析称:首先,白酒和凉茶的销售渠道吻合度比较高,酒企在送酒的过程中,也可以送凉茶,可以节省人工、物流等成本。其次,白酒和凉茶属于淡旺季互补型产品,可以增加经销商的产品种类,提高盈利能力。再次,白酒和凉茶的终端属性一致。

不过,也有专家认为泸州老窖卖凉茶的胜算不高,因为在餐饮渠道,凉茶的进店费目前已经很高,泸州老窖要做起来,还要看后能砸多少钱进去。此外,虽然泸州老窖低端白酒的渠道与凉茶有一定重合,但量不大,对企业的业绩影响有限。